圈钱圈地圈人,18.5个月烧16亿,如今上市又跑到美国“割韭菜“!

      5月17日创立时间仅18.5个月的瑞幸咖啡在纳斯达克上市,刷新了一家公司从创立到IPO的全球最快纪录。

  这也是典型指数型增长的典型案例,市值最高到410亿。

  但是接下来几天,瑞幸咖啡的市值下跌了175亿,这种模式是否能够持续,我朋友圈都在激烈讨论。

  所谓吃货看热闹,老板看门道,咖啡这个传统市场,瑞幸挑战巨头星巴克,如果只是靠烧钱,难道投资人都是脑袋进水的傻子,花几十请全国人民喝咖啡?

  那么瑞幸靠的是什么呢?今天我就和大家从三个角度和大家分享瑞幸咖啡的“发迹门道,看它如何打破IPO的全球最快纪录:

  1、打造冠军大师级产品;

  2、快速社交裂变式营销;

  3、超豪华的资本和管理团队。

  产品定位:

  有人说瑞幸咖啡的火爆,就靠广告营销和补贴客户,如果你这是看到了这点,连吃货都算不上,只能算观众了。

  和滴滴、摩拜单车不同的“行”不同,瑞幸咖啡是“食”。

  还记得2013年煎饼果子、雕爷牛腩让餐饮行业体验了互联网的打法,靠吃B格、好玩,违背餐饮的本质,是无法长期下去。

  餐饮业要保持长期的顾忠诚度和复购,品控和供应链才是最重要的核心。

  瑞幸咖啡提出“做每个人都喝的起、喝的到好咖啡” 的口号。

  一开始就叫板行业老大星巴克,对于成熟品类产品,没有拿的出手的产品和产品团队,是无法叫板行业老大的。

  瑞幸咖啡的核心产品团队来自三位WBC世界冠军级咖啡大师:井崎英典、安德烈和潘志敏。

  咖啡生豆供货商是有近百年历史,全球首屈一指的咖啡生豆贸易商,三井物产。

  在纳斯达克敲钟就是这3位咖啡冠军,以此宣传非常重视咖啡的品质,这也和当年阿里巴巴上市请了八个客户去敲钟一样。

  这高配置的咖啡大师团队,打造出了可以叫板星巴克的咖啡豆拼配秘方和独特的高端咖啡口感。

  不太懂咖啡的人可能不懂,我专门研究过咖啡的拼配,其实举个茅台酒的例子就知道了。

  茅台成品酒是经过七次不同轮次的酒进行勾兑,这个勾兑工艺就是茅台的核心工艺。

  但是光是靠三位世界冠军级咖啡大师,是无法支撑瑞幸咖啡的超速扩张。

  两大巨头星巴克、Costa都是由店员手动操作机器完成咖啡萃取,并且手动添加奶、水和糖的量。

  虽然这样做可以根据客户需求进行较为个性化的制作,受制于品控和效率的限制。

  瑞幸咖啡采用真功夫的模式,保证品质的同时要兼顾效率,通过技术手段和管理非标化的产品。

  采用瑞士两款先进的全自动咖啡机,电脑收到顾客在APP上点的订单后,瑞幸咖啡的店员仅需简单地在咖啡机上选择咖啡品种。

  无需人工直接能完成咖啡的萃取,就会有咖啡、水和奶自动流入杯中,并根据产品的选择添加相应奶和糖的量。

  大家看到的真功夫、72街中式快餐的崛起,就是得益于自动化蒸菜设备保持品质。

  我多次体验过瑞幸咖啡,在产品上还有需要提升的空间:

  例如对标复制真功夫的72街的差异化,味道重一点。

  在兼顾标准化外保持差异化,瑞幸目前产品上我感觉缺了一个点,缺乏爆款产品。

  相比于星巴克的星冰乐、喜茶的芝士奶盖,乐乐茶的脏脏包,目前还没有一个成为网红爆款的产品,若营销减弱、停止补贴,后续“自然流量”将可能难以跟上。

 营销上:

  今天和大家从几个点上分享一下。

  首先来看看用户画像,24岁下的消费者占48%比星巴克的22%多了一倍多,90后为主。

  这也是我们说说的移动互联网原住民,所以这些原住民就非常接受瑞幸咖啡的营销玩法,40岁以上只有2%,而星巴克有10%。

  在挖掘用户需求上,根据马斯洛需求理论,我做了一个分析,对于快消品,产品满足三种不同层次的需求:

  第一次层次的生理需求,有速溶咖啡和商超便利店解决。

  瑞幸咖啡定位在第二层次,情感需求为主和第三层次,社交需求为辅,因此相对于有不同的品牌和产品。

  瑞幸咖啡营销操盘手CMO杨飞是个营销老手,操盘过神州租车等项目,在营销套路上采用AARRR的模型。

  不仅适用于快消品行业,同样也适用于传统行业,企业在营销的过程中也可以按照这5步来检验营销效果。

  我简单做个介绍:

  第一步,获取用户获取用户。

  所有企业建立品牌、推广、营销的目的都是获客拉新。

  除了前面的三位世界冠军级咖啡大师,还通过使用汤唯和张震两位文艺气质明星作为代言人,打造高品位而又亲近的品牌形象。

  并迅速通过布局电梯广告、朋友圈 LBS 精准定向广告、入驻故宫、成为北京电影节官方唯一指定咖啡活动等,提高知名度,接触目标消费人群。

  还有个不烧钱的打品牌的方法,2017年瑞幸宣称携10亿元杀入咖啡新零售赛道,称自己是星巴克之外的另一种咖啡选择。

  2018年5月,瑞幸专门召开发布会,声称星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款,星巴克对瑞幸咖啡的供应商伙伴频繁施压要求站队。

  当自己是无名小辈的时候,一定要善于借力。

  第二步,提高活跃度。

  很多用户第一次使用产品的场景其实很被动,有些品牌,用户可能只用一次就离开了,没有成为产品真正的用户。

  有可能是注册流程太烦琐,或者产品功能同质化,或者产品没有达到用户的期望值而且不能满足其需求,抑或第一次使用完全是利益驱动。

  所以企业要通过运营或者有趣的营销手段,快速提高用户的消费频次,将初次用户转化成忠实用户。

  第三步,提高留存率。

  “用户来得快,走得也快”,是企业产品面临的另一大难题。

  瑞幸咖啡在 APP 渠道上采用多种价格营销+社交裂变的营销手段,为消费者提高优惠:

  轻食全部五折、下载 APP 即可获得一杯饮品、购买饮品券买二赠一买五赠五等优惠模式,迅速吸引消费者。

  18年11月,瑞幸咖啡推出“ luckin 狂欢节” ,推出充一送二,最高充五得十五的促销活动,七天实现销量1820万杯。

  第四步,收入获取变现。

  变现是产品最核心的部分,也是企业最关心的部分。

  第五步,自传播。

  自传播这一环节在社交网络兴起的当下至关重要,核心是产品本身是否真正满足了用户的需求且产生了价值。

  同时如果用户觉得好玩儿、有趣,或者有利益驱动,就会自发性地将产品分享到社交媒体中。

  然后,通过老用户社交链找新用户,以存量带动增量,实现低成本获客。

  在送 TA 咖啡活动中,好友通过分享的链接下载 APP 后,分享者和被分享者都能获得一杯饮品。

  同时,消费者购买任一产品均可以分享含有 20 张优惠券的链接,好友通过进入链接获得折扣红包,从而诱导消费者提高消费频次并实现社交裂变。

  这在滴滴、大众点评上也使用过类似的招数。

  我梳理成一个图,大家请看文稿。

  资本战略:

  瑞幸刷新了一家公司从创立到IPO的全球最快纪录,其实背后有一个比产品、营销更牛的操盘手,还有神州、同样亏损上市的蔚来汽车。

  背后是同一伙资本大佬,同一套商业模式、同一个IPO套路。

  这个套路我拆解有4个点,和大家分享一下:

  1、瞄准重资产风口产业,吸引大资本和好团队“豪赌”。

  瑞幸和滴滴、摩拜踩在中国消费升级的风口上,只有风口上的公司才可能拿到巨量的资本,才能吸引最优秀的团队,才能全球配置资源。

  2、豪华团队优势。

  从瑞幸咖啡团队看,董事长陆正耀负责战略、资本和资源,CEO是钱治亚,CMO杨飞负责营销。

  跟其他临时组合的团队比,这些人彼此磨合多年,打过多次战役,熟悉彼此的套路,且执行力强,容易成事。

  比如瑞幸创始人钱治亚,2004年从武汉来到北京,加入了还在做阿尔卡特、朗讯代理的陆正耀团队。

  一路跟着陆征战神州租车、神州优车,从经理、总监一直做到神州优车COO,成为陆的左膀右臂,以善规划、强执行著称。

  而且都经历过完整的移动互联网历程,社交、移动支付、第三方物流等新零售的理念和体系了然于胸。

  他们能将供应端和用户端(租车、专车、咖啡、买车)数字化、在线化和智能化,提高运营效率。这是他们敢跟星巴克等对手PK的底气。

  3、发挥强资源,建立高护城河。

  很多人觉得神州租车、神州优车、瑞幸、蔚来横空出世。

  之前没怎么听说过的品牌,一夜之间就起来了,世上从来没有无缘无故的成功,这些公司都是站在强资源和强团队的肩膀上。

  2007年8月,董事长陆正耀做神州租车,砸了大钱吸纳来的UAA220万会员资源,融了几千万元,首批购买了300~400辆车。

  2017年10月瑞幸亮相大家都关注它的补贴和营销,客户数18个月飙升到1680万,其实瑞幸的用户群其实跟神州租车的用户群(20-35岁)高度重合。

  2017年神州租车注册会员数超2030万,这是瑞幸最好的种子用户群。可以说,是神州租车孵化了神州优车和瑞幸。

  4、强大迅速的巨额融资,确保企业不会突然死亡。

  首先,通过内部天使轮融资1.899亿美元,通过A轮和B轮融资,从外部投资机构募得4亿美元,通过上市前的B+轮融资募得1.5亿美元,合计约7.4亿美元。

  股东有腾讯、京东、联想系,据招股书披露的数据,瑞幸咖啡在2018年营业收入约为8.41亿元,2019年Q1,瑞幸营收为4.79亿元,累积亏损近22亿元。

  终局打法:

  瑞幸咖啡的未来走向哪?

  未来将通过整合上下游产业链,反哺供应链,同时通过沉淀消费者数据,与腾讯社交用户一样,通过多维度变现,同时形成“咖啡+新零售”打法。

  大家可以看文稿中的两种图。

  以上大家理解一个企业快速崛起,是需要大量的积累。

  这些套路大家可能今天用不上,但是大家开拓的眼界,知道做大做强需要什么资源和团队和打法,在发展密切关注和积累这些资源。


      本文由作者 宋子 授权发布,宋子微信公众号:后知后觉成功模型

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