超市里,为什么奶茶多为杯装,而咖啡多为盒装?

前几天逛超市的时候,突然想到一个问题——同样是冲泡类饮料,为什么奶茶大多为杯装,而咖啡更多是盒装?乍一看,答案很明显:

奶茶里除了奶茶粉还有珍珠,喝珍珠奶茶还需要吸管,但这3个东西直接混到一起会糊了,影响口感,也不能完全独立,会影响用户体验。所以商家干脆把3个独立包装放进一个杯子里。

咖啡就不一样,全是粉末,袋装完全可以搞定。可是细想,会发现这个小问题背后,还蕴含着许多其他营销逻辑。


▲图来源网络|超市奶茶大多为杯装,咖啡则多为盒装

第一,针对高频消费和低频消费产品提供不一样的解决方案。

首先,对于很多人来说,咖啡是一种生活方式,也是生活必需品,可以“提神”;但奶茶不是,奶茶更多是一种消遣,偶尔过过嘴瘾就行。

其次,从历史角度来看,咖啡的种植是从15世纪开始的,即便是中国咖啡,也有将近100年的历史;奶茶则是上个世纪70年代才开始普及的。

这在很大程度上就决定了两个产品消费频次的不同:咖啡消费频次相对较高,奶茶则相对较低。对于高频消费的咖啡,消费者会主动准备相应的配套设备,比如咖啡机、咖啡杯以及方糖、咖啡伴侣等。

这种场景下,商家只需要提供袋装或瓶装的速溶咖啡,甚至可以直接把咖啡豆卖给用户。但是对于消费频次略低的奶茶,就需要提供更全面、更方便的解决方案,比如杯子、吸管、煮熟的珍珠等,用户买回去加上热水就可以直接享用。所以,如果你的产品也属于低频消费品,也可以考虑一下:

·用户使用你的产品有哪些不方便之处?

·可不可以给消费者提供更全面的解决方案,降低消费者的选择成本呢?

比如卖净水器、家具,就可以为用户提供定期维修、清洗等增值服务,为用户购买产品提供多一个理由。

第二,如果是新产品上市,在选择包装时不仅要考虑产品成本,更要考虑宣传成本,尤其是建立消费者认知的成本。

我之所以纠结“杯装和盒装”的问题,是因为最近在做一个冲泡型饮料的项目,暂且叫它“DD粉”。这个“DD粉”也是冲泡型饮料,这类饮料主要有5种包装形式:罐装、盒装、大袋装、杯装、小袋/条装。而任何一个新品类上市,都会面临一个问题——人们并不清楚它究竟是什么?能用来干什么?很难形成大规模购买力。

而要解决这个问题,一般有两种做法:

其一,通过大量的宣传去教育市场。

比如王老吉选择在电视台播放“怕上火,喝王老吉”的广告,让更多人了解了凉茶的功效。

其二,建立消费认知,降低消费门槛。

很多淘宝店在推新产品的时候,就会在发货时额外给用户赠送一些试吃装,比如相对生僻的品类“干海参”,用户可以先试吃,不满意直接退货就好,不影响体验。

▲图来源品牌圈圈|冲泡型饮料的5种包装类型

说回包装,无论是罐装、盒装还是大袋装,都有一个问题——消费者一买,就要买很多。这对于一个新品类来说,难度实在是太大。用户不清楚你的产品到底怎么样,凭什么一上来就买一大罐抱回家?

所以“杯装”或“条装”就是最好的选择了,即使用户不喜欢,损失也不大。除此之外,我们还需要明确一点:包装的本质,不是产品包,而是信息包——包装就是产品最好的广告。

首先,包装是货架上的“广告”。

虽然杯装和条装的产品分量都差不多,但如果是杯装,就意味着每一份DD粉,都需要用更多的包装,因为杯装面积更大,这时你会发现,杯装比条装更具陈列优势,更能吸引人们的注意,相对条装来说,杯装能承载更多的信息,也可以呈现更多好创意。

其次,包装是生活中的“广告”。

我们知道:没有一家公司能一次性承担所有营销活动的成本,因为每一项营销活动的成功,都必须依赖后续的“连锁反应”。而所谓的“连锁反应”,是指消费者之间的口碑传播和使用产品的“展示效应”,如果你看到别人在使用一款产品,效果确实不错,需要时去购买的可能性就更大。

从这个角度来看,杯装也是更好的选择——假如我们卖了1000万杯DD粉,就相当于有人免费为它打了1000万次广告。条装就不行了,只能在自己的杯子里喝,很难展示给别人看“你喝的究竟是什么好东西”。

▲图来源网络|包装面积大可以承载更多的信息

说到这里,可能很多人会问:那为什么线上可以卖盒装产品呢?消费者难道不担心买回去不好喝吗?”认真思考,你就会发现:

·在线上,除了包装,你还能用产品详情页、微信文章、视频、评论等内容帮助消费者建立对新产品的认知。

·在线下,基本上就只能靠包装取胜了。

你看,通过“杯装or盒装”的问题,我们的确可以学到很多营销理念和方法:

· 如果你的产品是低频消费品,可以考虑为用户提供全环节的解决方案。

· 如果你正在推新品,或者用户不熟悉的产品,可以用低成本试用来建立消费者认知,进而降低消费门槛。

总的说来,产品包装就是产品最好的广告。无论是货架上,还是生活中,不同的包装意味着完全不同的市场,我们在设计产品时也要有意识地根据“产品满足消费者何种需求”这个逻辑去设计包装。好了,以上就是今天和大家分享的所有内容了,关于“杯装&盒装”这个问题,你还有什么更好的想法呢?欢迎留言和大家一起探讨。

本文来源 品牌圈圈(ID:Brand-Circle),文/小云子,经授权发布。

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